9.1 韩流的开端：从东北部点燃到席卷全国，OTT收视率暴涨370%

2000年9月，印度东北部曼尼普尔邦（Manipur）英帕尔（Imphal）市内的影院街陷入了一片诡异的静谧。印度最古老的的分离主义武装组织之一——革命人民阵线（Revolutionary People's Front, RPF）全面禁止观看印地语电影和印地语卫星频道。电影院关门，沙鲁克·汗的面孔从电视上消失。RPF的逻辑很简单：宝莱坞是“印度化（Indianisation）”的工具，是将印地语核心区的封建价值观移植到曼尼普尔的文化帝国主义。叛军没收并焚烧了6000至8000盘印地语电影录像带和CD。

文化真空并没有持续太久。通过与缅甸接壤的莫雷（Moreh）边境贸易市场，中国、泰国和韩国生产的电子产品不断涌入，其间夹杂着印有韩国电影和电视剧的盗版CD及DVD。没人料到，这些每张售价仅10至30卢比（约合人民币1至3元）的盗版光盘，会彻底改变曼尼普尔的文化版图。

为什么偏偏是韩国？曼尼普尔等东北部七个邦，即所谓的“七姐妹（Seven Sisters）”，在种族、语言和文化上与印度本土有着显著差异。拥有蒙古系外貌的这一地区人民，在德里或孟买的大城市经常遭受种族歧视，而宝莱坞银幕上从未出现过与他们相像的面孔。韩国演员的面孔则不同。他们的眼睛、鼻子和肤色对东北部人来说并不陌生。韩国电视剧中重视家族的情绪、孝敬长辈的态度以及节制的浪漫，与曼尼普尔的传统价值观出奇地吻合。曼尼普尔社会学家奥托吉特·克谢特里马云（Otojit Kshetrimayum）这样解释这一现象：“种族相似性和宗族共同体文化的共同点，实际上使人们对韩国内容的排斥感降到了零。”

2008年，随着阿里郎电视台（Arirang TV）开始向曼尼普尔有线网络输送信号，韩流跨越了盗版DVD阶段，进入正规媒体。家庭剧、浪漫电影、旅行节目和烹饪秀倾泻而入，曼尼普尔的年轻人们在电视机前目不转睛。在英帕尔的市场里，印有韩国歌手面孔的海报挤走了宝莱坞演员。理发店里，宋慧乔和裴秀智的照片被当作发型参考。邻近的纳加兰邦（Nagaland）政府于2008年在科希马正式举办了印韩音乐节，数千名青少年涌向韩国音乐人的演出场地。

然而，印度主流社会对此现象仍一无所知。德里和孟买的媒体将东北部的韩国热潮仅视为“他们的小众亚文化”。没有人预料到，这片仅有数千万人口居住的边陲之地的流行趋势，会震撼整个印度。

转折点有两个。一个是莫迪政府的“数字印度（Digital India）”政策，另一个是新冠肺炎（COVID-19）大流行。

2016年，瑞来斯集团（Reliance Group）的穆克什·安巴尼（Mukesh Ambani）成立了电信公司“Jio”，将4G数据价格降至近乎免费的水平（参见第4章4.3节）。这种革命性价格破坏的背后，是莫迪政府在全国范围内推进的光纤基础设施投资。当1GB数据价格降至世界最低水平的10卢比（约合人民币0.9元）时，14亿印度人的手中握住了YouTube和Netflix。在莫迪总理强调“数据是新石油”的那条数据高速公路上，曾是东北部茶杯中风暴的韩流开始向全印度奔驰。

决定性的催化剂是2020年的新冠肺炎。莫迪政府下达的全国封锁（Lockdown）是世界上最长、最严格的封锁之一。被困在家中的14亿人口大规模涌向智能手机和OTT平台。当英美内容告罄时，Netflix、Amazon Prime、MX Player等平台积极地将新鲜且容易产生情感共鸣的韩剧推向前方。《爱的迫降》、《虽然是精神病但没关系》、《梨泰院Class》占领了印度中产阶级的客厅。接着，2021年，《鱿鱼游戏》爆火。

在此期间，韩剧在印度Netflix的收视率较前一年暴涨了370%以上。对于对宝莱坞特有的夸张导演风格、3小时的放映时间以及必不可少的群舞和歌曲感到疲劳的印度观众来说，拥有16集精致结构、节制的情感线条和干练视觉美的韩剧是一种完全全新的语法。OTT平台开始提供印地语、泰米尔语、泰卢固语的配音服务，这使韩流消费群体从仅限于说英语的都市精英扩展到了小城镇和农村的大众。MX Player专门开设了“K-Drama”类别。韩剧不再是“奇特的趣味”，而是成为了与宝莱坞、好莱坞并驾齐驱的第三轴心。

当东北部的叛军禁止宝莱坞时，他们制造的是文化真空。韩国内容填补了那个真空，而莫迪政府的数字革命将其运送到了全国。从禁令开始的替代方案到成为主流，花了20年时间。

9.2 BTS、BLACKPINK与Z世代：1500万消费者，翻跳舞蹈及同人创作

在孟买一所大学的校庆舞台上，五名十七岁的少女正完美地复刻BLACKPINK的编舞。观众席上的欢呼声与K-pop演唱会现场无异。舞台后的待机室里，一名参加者说道：“我们通过YouTube学习编舞。韩语歌词也几乎背下来了。当老师问为什么要学韩语时，我回答说：‘我的梦想是去首尔。’”

这一景象正在印度全境重复上演。印度是一个年轻的国家，平均年龄28岁，35岁以下人口占总数的65%。根据Facebook分析数据，印度国内K-pop和韩剧的积极消费者约达1500万人。这一数字相当于许多国家的总人口。在全世界K-pop粉丝群规模中，印度已经进入前六名。

对于印度Z世代来说，BTS不仅仅是一个音乐组合。他们传达的“Love Yourself”信息在印度社会的特殊背景下产生了意想不到的共鸣。印度的青少年处于世界上最激烈的学业竞争之中。IIT（印度理工学院）的录取率仅为1~2%，考试失败的学生自杀已成为社会问题。种姓制度的阴影、家长制的家庭结构、恐同心理依然存在于日常生活中。“爱你自己”这一来自BTS的信息，成为了生活在压抑环境中的印度青少年的心理避风港。引用一位印度粉丝的话，“在遇见BTS之前，我一直觉得自己不够好。”

BLACKPINK则给女性粉丝群带来了不同种类的冲击。在印度社会，女性的自我表达依然受到很多限制。BLACKPINK在舞台上展现的堂堂正正、自信和风格的自主性，成为了印度少女“自我决定权”的视觉模型。BLACKPINK的时尚和妆容超越了模仿的对象，成为了在保守社会中“我想这样生活”的一种宣言工具。

值得注意的是，印度粉丝并没有停留在被动消费者的层面。他们是积极的“产消者（Prosumer）”，即生产型消费者。由韩国驻印度文化院（KCCI）每年举办的“全印度K-pop大赛（All India K-Pop Contest）”有数千支队伍参加。预赛在印度各城市举行，仅进入决赛的队伍就超过1200支。在大赛中获胜的队伍将作为印度代表参加在韩国举行的世界大赛。

不仅限于翻跳舞蹈。Instagram和YouTube上充斥着印度粉丝亲自画的BTS粉丝画（Fan Art）、创作的同人小说（Fan Fiction）以及对韩国偶像MV的反应视频。在Telegram和Discord上，有组织的粉丝俱乐部策划流媒体宣传活动，并根据偶像的生日开展慈善活动。2022年，当BTS成员田柾国哼唱印度电影《RRR》主题曲《Naatu Naatu》的视频公开时，印度ARMY们在社交媒体上刷屏狂欢。韩国流行球星消费印度文化，印度粉丝再次狂热追逐韩国明星，双向文化循环开始运作。

这股热潮甚至打破了语言障碍。在全球语言学习应用Duolingo中，韩语被列为印度国内增长速度最快的外语之一。理解心仪歌手歌词的热望、不用字幕观看直播的渴望，引领着数十万印度青少年进入韩语教室。印度国内的韩语学习者人数呈几何级数增长，根据Duolingo数据，韩语在印度需求激增的外语排名中名列前茅。2020年，莫迪政府发布的《国家教育政策》（NEP 2020）将韩语列为印度学校第二外语的推荐科目。韩语获得了与法语、德语同等的地位。这一决定背后虽有韩国文化院和印度驻韩大使馆的共同建议，但起决定性作用的是自下而上的爆发式需求（参见第7章7.1节）。

K-pop在印度社会中还发挥着意想不到的作用。在因种族、宗教、地区、语言而不断割裂的印度社会中，K-pop粉丝群成为了无视所有这些界限的“中立文化空间”。婆罗门（最高种姓）少女和达利特（贱民）少年在同一个舞蹈队跳舞，印度教徒和穆斯林在同一个粉丝俱乐部活动。在K-pop这一公分母面前，印度顽固的社会障碍暂时消融。用一位印度文化研究者的话说，“K-pop对于印度青年来说，是无关系级、任何人都能享受的‘平等品味’的象征。”

1500万这个数字可能只是开始。印度的互联网用户已超过8亿，智能手机普及率每年都在飞速上升。数亿尚未接触过K-pop的印度青少年正作为潜在消费者待机。三星电子在Galaxy智能手机营销中活用K-pop形象，以及韩国企业集中于针对Z世代的营销，原因也正源于此。

9.3 K-Beauty、K-Food、K-Fashion：向生活方式全方位扩散

由电视剧和音乐开启的憧憬已跨越屏幕，深入到印度人的梳妆台、餐桌和衣橱。对韩国文化的好感开始改变生活方式全方位的消费模式。

先从K-Beauty说起。在印度化妆品市场，韩国品牌的突飞猛进可以用“水光肌（Glass Skin）”三个字来概括。传统上，印度美妆市场由强调浓重色彩、强力眼线和明亮肤色的西方品牌主导。韩剧演员们透明且水润的皮肤颠覆了这一公式。“不是用色彩遮盖，而是让皮肤本身变健康”的韩式护肤哲学，开始从根本上改变印度女性的美妆观念。

数据证明了这一点。印度K-Beauty市场预计将从2024年的约4亿美元增长到2030年的15亿美元规模。年均增长率为25.9%，是印度整体美妆市场增长率（12%）的两倍以上。K-Beauty购买者人数也预计将从2024年的约1190万人增加到2030年的2700万人以上。在印度最大的美妆平台Nykaa上，韩国品牌的增长率达到了平台平均水平的2.5倍。COSRX、魔法森林（TONYMOLY）、菲诗小铺（The Face Shop）、兰芝（LANEIGE）等品牌已在印度女性的护肤流程中扎根。

韩国化妆品在印度走红的原因之一在于意想不到的交点。对于熟悉印度传统医学阿育吠陀（Ayurveda）的消费者来说，强调人参、绿茶、蜗牛粘液、积雪草（Cica）等天然成分的韩国化妆品被毫无排斥感地接受了。“比起化学成分更注重自然来源成分”的K-Beauty哲学，与阿育吠陀的自然主义传统有契合之处。10步护肤流程、片状面膜、精华、爽肤棉片等产品经过YouTube美妆博主的介绍，迅速大众化。

K-Food的扩散更具戏剧性。剧中主人公用黄铝锅煮拉面吃、碰烧酒杯的场面，同时激发了印度观众的食欲和好奇心。韩国拉面在印度成功的背景是印度人对辣味的偏好。对于被玛莎拉（Masala）和辣椒锻炼出来的印度人的味觉来说，韩国拉面的辣味不是陌生的挑战，而是熟悉的快感。

三养食品的火鸡面是这种连接的象征。在YouTube上发起的“火鸡面挑战（Fire Noodle Challenge）”像印度全国的YouTube博主和影响力人物必须经过的成年礼一样蔓延开来。三养食品2024年的海外销售额同比增长65%，达到1.34万亿韩元。火鸡面成为了在全球100个国家年销量超过10亿个的全球爆款商品，而印度是这一增长的核心市场之一。

过去只能在大卖场进口专柜看到的韩国拉面，现在通过Blinkit、Zepto等即时零售应用，10分钟内即可送达。炒年糕、紫菜包饭、泡菜汤登上了德里和孟买餐厅的菜单。考虑到印度特殊的饮食文化，本土化也在迅速进行。考虑到相当一部分人口是素食主义者，推出了不加鱼露的纯素泡菜、去除肉类成分的素食拉面，并为不吃牛肉的印度教徒开发了以鸡肉和羊肉为基础的韩餐菜单。吃韩国食物超越了味觉的体验，给人一种“我也在吃剧中主人公吃的那种食物”的文化满足感。

K-Fashion的扩散速度也很惊人。《梨泰院Class》的朴叙俊风格、《鱿鱼游戏》的运动服、BLACKPINK的舞台服饰对印度的在线时尚市场产生了立竿见影的影响。大型时尚电商Myntra和Ajio上出现了“K-Drama Style”、“K-Pop Fashion”类别。大廓型T恤、渔夫帽、马卡龙色系服饰、工装裤成为了印度大学校园的制服。与华丽且原色的印度传统服饰形成鲜明对比的韩国时尚端庄、极简的美学，正成为都市青年“干练现代性”的标准。

在所有这些生活方式扩散的底层，是三星、LG、现代等韩国大企业30年来积累的品牌信赖（参见第8章8.1、8.3节）。印度家庭客厅里的三星电视、厨房里的LG冰箱、车库里的现代汽车这一景象，使人们对“韩国制造（Made by Korea）”的排斥感实际上降到了零。这种信赖自然地迁移到了化妆品、食品、时尚等新领域。曾将韩国视为“制造好产品的国家”的印度消费者，现在开始将其视为“拥有想要效仿的生活方式的国家”。

9.4 历史纽带与心理距离的缩小

韩国与印度的文化亲近感并非一朝一夕形成的。从追溯到公元48年许皇后传说的2000年缘分，到1929年泰戈尔寄给韩国的诗，再到2018年阿约提亚迪波察夫（Deepotsav）庆典中金正淑女士受邀作为主宾，连接两国的丝线交织了多层（在第7章7.1节中详细讨论）。

这里值得关注的是这一历史基础对现代韩流产生的实质性影响。

文化接受中有一个名为“心理距离”的概念。无论多么有魅力的内容，如果它来自一个完全陌生的文化，接受过程中就会产生抵抗。许皇后传说、泰戈尔的诗以及两国领导人之间的友好交流，使印度人认识到韩国不是“完全的他国”，而是像“远亲”一样的存在。韩剧能在印度取得成功，其深层根基在于这种心理距离的缩小。

情感公分母也发挥了作用。韩国的“情”文化和儒家价值观与以大家庭为中心的印度社会情绪惊人地相似。如果说好莱坞内容处理的是个人主义和自由奔放，那么韩国内容则是将家族间的矛盾与和解、纯真的爱情、劝善惩恶等价值以现代的干练美包装后传达。印度人在韩剧中发现自己重视的价值并产生深度共鸣并非偶然。

南印度的泰米尔语（Tamil）和韩语之间存在数百个像“妈妈”、“爸爸”这样的相似单词，这一学说为这种亲近感增加了学术依据。研究两种语言之间音韵、语法相似性的学者们提出，古代可能存在通过海洋贸易路线进行的交流。虽然尚未得到科学证实，但这一学说本身在两国国民之间植入了“我们比想象中更亲近”的认知。

饮食是这种文化融合具体发生的地方。在喜好辣味的印度饮食习惯与韩国饮食文化之间存在自然的共同分母。印度的罗提（roti）或馕（naan）旁边摆上了泡菜，韩国的调味炸鸡酱汁被应用到印度的帕尼尔（paneer）料理中。这不仅是单方面的文化传播，而是以相互理解和尊重为基础的融合正在进行。

2018年11月，印度北方邦阿约提亚。在印度教神圣城市之一举办的迪波察夫（Deepotsav）庆典上，金正淑女士作为主宾出席。在数万个油灯照亮萨拉尤（Sarayu）河畔的这场庆典中，邀请韩国第一夫人来到印度教民族主义的圣地是破格的。莫迪总理通过这一场合传达了韩国与印度是从2000年前就以血缘相连的家族这一信息。连接被推测为许皇后故乡的阿约提亚与韩国金海的这一叙事，已超越外交辞令，成为印度人接受韩国文化的心理通道。

9.5 经济连锁效应：好感度84.5%（全球第2），产品购买意向超70%

数字不会撒谎。

根据2024年文化体育观光部和韩国国际文化交流振兴院（KOFICE）以26个国家25000人为对象实施的海外韩流现状调查结果，印度对韩国文化内容的好感度记录为84.5%。继印度尼西亚（86.3%）之后位居世界第二。这意味着10个印度人中有8个以上对韩国文化持有积极印象。在回答体验韩国文化后对韩国的认识变得积极的比例中，印度以85.3%位居世界第二，仅次于阿联酋（85.9%）。与日本（38.8%）或意大利（48.7%）相比，这是压倒性的数值。

这种好感度直接转化为消费。在同一调查中，韩流体验者的韩国产品·服务购买意向，印度为70.7%，继埃及（75.6%）、沙特阿拉伯（73.0%）、阿联酋（72.9%）、越南（72.1%）之后位居世界前五。想购买的韩国产品依次是食品（64.7%）、韩国旅行（61.8%）、访问韩国餐厅（61.4%）、化妆品（54.0%）、服装（52.8%）。回答文化内容消费导致相关产业购买的比例达到了57.9%。

让我们将这一数值的意义代入韩国企业的现实中。

三星电子在印度智能手机市场巩固了高端品牌的地位。现代·起亚汽车占据印度汽车市场份额第二名，掌控了SUV市场。LG电子是印度白电市场的领先集团。这些企业30年来积累的技术实力和本土化战略成果显而易见。然而，韩流给这些企业带来了无形的资产。那就是“韩国溢价（Korea Premium）”。

1990年代后期，LG和三星最初进军印度时，韩国的形象仅是“制造性价比高的家电的国家”。与中国或日本产品的差异化并不容易。韩流改变了这一认知。韩国现在是“干练、时髦且拥有想要效仿的生活方式的发达国家”。使用三星Galaxy智能手机、驾驶现代汽车、使用LG家电不仅是“合理的选择”，更成为了“潮流的选择”。在中国产品展开低价攻势，且2020年以后因印中边境冲突导致对中国产品排斥感增强的情况下，韩国产品成为了极具吸引力的替代方案。

莫迪政府的制度支持也不容忽视。印度政府设立了韩国企业专用的的一站式服务机构“Korea Plus”，建立了迅速解决投资困难的体系。2018年，莫迪总理亲身出席三星电子世界最大智能手机工厂的竣工仪式，称赞“这是印度制造（Make in India）的成功模型”，这是国家层面对韩国产品的认证。两国设定了到2030年贸易额达到500亿美元的目标（参见第7章7.2节）。

韩流的经济波及不仅限于大企业。魁匠团（KRAFTON）的手游《绝地求生：印度版》（BGMI）成为了印度的国民游戏。好丽友（Orion）的派成为了印度的国民零食。K-Beauty市场预计到2030年将增长到15亿美元规模，K-Food正在印度的庞大加工食品市场中迅速蚕食高端细分市场。随着教育技术、网漫、游戏等服务产业的发展，韩国企业的进军机会也在扩大。

然而，在这些玫瑰色数值背后也有阴影。在同一KOFICE调查中，对韩流持有否定认知的比例在印度为52.7%，在全部26个调查对象国中位居第一。“过度刺激·煽情（24.9%）”、“单调乏味（22.0%）”、“过度商业化（21.1%）”是主要的否定因素。随着韩流人气上升，反作用也在增大。84.5%的好感度与52.7%的否定认知共存的这一悖论，也预示着韩流在印度进入了成熟期。随着初期的鲜感消退，“内容质量”和“文化敏感性”这一下一阶段的课题正在浮现。

与印度庞大的娱乐产业——宝莱坞的竞争依然激烈。电视和广播的黄金时间依然被印度电影音乐占据，K-pop要替代印度的传统主流音乐市场在现实上很困难。

尽管如此，84.5%的好感度和超过70%的购买意向说明了一个明确的事实。触动14亿人口内心的韩流并非一时流行，而是重新描绘韩国与印度经济版图的结构性动力。10个印度人中有8个以上喜欢韩国。那个数字或许比任何政治宣言或外交辞令都更准确地指明了两国的未来。